AUMA: in Russia for a long time

Georgy Ponosov explains why the Russian actuator market is such an attractive prospect and the challenges that need to be overcome to penetrate it.

In the past it has been difficult for foreign companies to penetrate the Russian market. How have you achieved it?

Georgy Ponosov. As a brand name AUMA has been known to this market since the mid 1960s when the first deliveries to the Soviet Union were made. But the information about the final destination was very limited, if not "zero". All sales were made via the foreign valve industry. And at that time, AUMA did not have any permanent presence in Russia. In 2000 this was corrected and a Russian subsidiary was established. This move helped to further strengthen AUMA's position in this market. Major advantages, as we see it now, are: local sales/service support, trading in local language/local currency, better possibilities to get information about the already present installation base, which in turn helps to predict more or less precisely what kind of products are required here and what the needs and preferences of local customers are. Everything is according to the AUMA motto: "All global business is local".

What differentiates AUMA from the Russian manufacturers?

GP. Well now would be a good place to point out the technological advantages of AUMA - variety, quality, etc. But this has been said many times in different publications and presentations, so we would like to look at this question from a slightly different angle.

The main differences, in our opinion, are the general infrastructure and atmosphere surrounding a producer in this country. And by "infrastructure" we mean everything that any businessman, especially a businessman trying to really produce and not just resell something, has to live with on a daily basis:

-       Sub-suppliers. Not a single producer of such a complex (consisting of many small different parts and components) product as an actuator can succeed without partners able to reliably, predictably and on a long-term basis, provide the customer with quality components, be it castings, switches, electronic boards, seals, just name it. In this country, for now, it can be a real problem. So, the room for either expanding product lines or increasing production volumes, whilst at the same time keeping quality at a decent level, is tough. No matter how brilliant the ideas are; realisation of these ideas is really tough.

-       As a consequence of this, most Russian producers tend to concentrate the production of nearly every single part of the complete product within their plants. Everything is done to minimise the risk of dependence on possible failures of sub-suppliers. Hence the decreased effectiveness, problems with quality personnel, increased administrative personnel. And, limited resources are left for really vital investments in processing centres, quality control equipment, R&D laboratories. And at the same time, guys from Europe, the United States and Asia, are coming with better quality, bigger variety, and more and more often, with better prices. It is a vicious circle.

-       Influence of administrative barriers or administrative "trampolines". Degree of access of a manufacturer to any power resource can play a decisive role in success or failure. If you are, for instance, under the wing of a big industrial giant or close to local administration - good for you, off you go. If not, then the pressure (official and not really) will most probably only add to already big problems (see above). So, the headaches of managers of Russian producing companies are not limited only to the question of how to increase quality.

This can be continued in a similar way. In short, our people at AUMA (as well as the majority of foreign suppliers) have the luxury of thinking mostly about actual actuators (in our case), and they live in a settled business atmosphere with defined rules. And this results, and will result, for at least the coming years, in better products (sorry, colleagues).

How important is Russia in your business strategy - are you looking to build a plant in the country?

GP. Sure, Russia - along with markets such as the Middle East, Americas, China and India ­- is very interesting for AUMA. This is one of the reasons why we have had a subsidiary in Russia for 10 years already. We are, of course, gradually increasing involvement of our Russian office in the finished product - assembly, testing facilities, repair shop, large stock of components and complete actuators. Everything is present. By doing this we increase our credibility with clients, showing them that AUMA came to Russia firmly and for long time. Also we create additional working places, train new young specialists and pay nice taxes. But as far as a full production plant is concerned, it is too early to talk about this. First of all, this must be economically effective. Now it is not so. Also custom duties for actuator components are bigger then for the complete actuators. And to produce components here - see my answer to your earlier question.

What unique challenges does the industry pose for AUMA and its actuators?

The main challenge - without solving which is impossible to move forward - is the environmental and safety conditions. All AUMA actuators are certified for operation in hazardous environments. And all our products, even with the most sophisticated controls, are suitable for operation at temperatures down to -60c. In our opinion, these two features are prerequisites for success in the oil and gas market in this country. And, having this good solid base, we developed and are successfully promoting all the advanced functionality that the actuator world now has to offer: Fieldbus technology, DCS integration, built-in diagnostics, non-intrusive settings, plug and socket connection, modular interchangeable design, etc. This is paradise for the most demanding end users and design institutes. But still, at heart of this lies the concept that the primary goal and task of an actuator is to open / close the valve reliably, on demand, any time, under any conditions. And knowing this, we do not forget about our core product on which everything else is based: Multi-Turn AUMA NORM Actuator. Explosion-Proof Low temperature version (Amen). This product, due to its simplicity, effectiveness, robustness, proven design and reliability, is still one of the keys to AUMA's success in this industry.

Tell us how your products and solutions are aiding oil and gas companies today?

GP. By using industrial products that are reliable, robust, easy to understand, use and maintain, companies in all sectors of industry have one less headache. And we see in this our ultimate goal: to give our customers some peace of mind and the knowledge that they can at least stop worrying about this small part of their plant - that little grey thing mounted on top of their valves.

Biography

Georgy Ponosov has been Head of PRIWODY AUMA, the Russian office of AUMA Riester GmbH & Co. KG, since 2000. Previous to that he worked for Rotork Controls Ltd as a trade representative in Russia. He graduated from Moscow Physical University in 1989 with a speciality in the design of nuclear energy reactors.

В прошлом иностранным компаниям с трудом удавалось проникнуть на российский рынок. Как удалось это сделать Вам?

Георгий Поносов: Бренд AUMA приобрел известность на этом рынке еще в середине 60-х годов прошлого столетия, когда начались первые поставки нашей продукции в Советский Союз. Но сведения о конечных пользователях были очень скудными; можно сказать, что их вообще не было. Все продажи осуществлялись через западных производителей клапанов, т.к. в тот период AUMA не имела своего представительства в России. Только в 2000 году ситуация была выправлена, и в России было учреждено дочернее предприятие. Это существенно помогло укреплению позиций AUMA на этом рынке. Основными преимуществами этого хода, как мы видим сейчас, являются: организация продаж непосредственно на рынке эксплуатации и обеспечение технического обслуживания и сервиса продукции, организация торговли на русском языке и за российскую валюту, лучшие возможности для получения информации об инсталляционной базе продукции, что, в свою очередь, помогает более или менее прогнозировать, какой вид продукции востребован на рынке, каковы потребности и предпочтения местных заказчиков. Все подчинено девизу AUMA: "Весь глобальный бизнес локален".

Что отличает приводы AUMA от продукции российских производителей?

ГП: Отвечая на такой вопрос, обычно отмечают технологические преимущества продукции AUMA - широкий ассортимент, качество и т.д. Но об этом уже много говорилось на всякого рода презентациях, в публикациях, поэтому я хотел бы осветить этот вопрос с несколько другого угла зрения.

На мой взгляд, основные отличия - это общая инфраструктура и атмосфера, окружающая производителя в России. Под "инфраструктурой" мы подразумеваем все и вся, с чем сталкивается любой бизнесмен, а в особенности бизнесмен, который стремится производить продукцию, а не только перепродавать, в своей повседневной деятельности:

• Поставщики комплектующих. Ни один производитель такого сложного изделия (т.е. состоящего из множества различных деталей), как привод, не будет успешен в бизнесе без партнеров, которые могут бесперебойно поставлять на долгосрочной основе высококачественные составные части этого изделия, будь то отливки, реле, электронные платы, сальники и т.д. В сегодняшней России это может превратиться в настоящую проблему. Поэтому возможности расширить производственные линии или увеличить производственные мощности, при этом сохранив качество продукции на достойном уровне, строго ограничены. Какими бы прекрасными не были бы ваши идеи, реализация этих идей - задача сверхсложная.
• В результате этого большинство российских компаний стремятся построить свое производство на изготовлении практически каждой детали конечного продукта. Все делается для того, чтобы свести до минимума риск зависимости от возможных перебоев со стороны субпоставщиков. Отсюда и проблемы со сниженной продуктивностью, низким уровнем квалификации персонала, ростом управленческих кадров на предприятиях и т.д. Ограничены ресурсы и для инвестиций в технологии, в оборудование для контроля качества продукции, в лаборатории по исследованиям и новым разработкам. В то же время компании из Европы, США и Азии приходят на рынок с лучшим качеством, более широким ассортиментом и все чаще с более низкими ценами. В общем, порочный круг получается.
• Влияние административных барьеров или административных "батутов". Степень доступа производителя к любому властному ресурсу может сыграть решающую роль в достижении успеха или в неудаче. Если вы, например, находитесь под крылом какого-либо промышленного гиганта или очень близки к местной администрации, тем лучше для вас. Если нет, то давление (официальное и не очень) только увеличит число уже имеющихся у вас проблем (см. выше). Поэтому головная боль российских производственных компаний ограничивается не только вопросом, как улучшить качество продукции.

Этот список можно продолжить. В общем, нашим сотрудникам в AUMA (а также в большинстве иностранных поставщиков) повезло - они думают о выпускаемых приводах (в нашем случае) и живут в устойчивой бизнес-среде с конкретными правилами. А это приводит и будет приводить, по меньшей мере, в предстоящем будущем к продукции более высокого качества (да простят меня коллеги).

Какое место занимает Россия в Вашей глобальной стратегии бизнеса? Намереваетесь ли Вы построить завод в России?

ГП: Конечно, Россия, наряду с рынками Ближнего Востока, Америки, Китая и Индии, очень интересна для компании AUMA. Это одна из причин, почему мы десять лет тому назад создали здесь дочернюю компанию. Мы постепенно увеличиваем участие нашего российского офиса в создании конечного продукта - у нас есть сборочный цех, испытательный цех, сервис-центр и большой инвентарь, как запчастей, так и готовых изделий. Все есть. Таким образом мы увеличиваем степень доверия к нам клиентов, показываем им, что AUMA пришла в Россию раз и навсегда. Мы создаем дополнительные рабочие места, подготавливаем новых молодых специалистов, исправно платим налоги. Но если дело касается производственного предприятия, говорить об этом пока рано. Любое предприятие должно быть экономически эффективным. А на данном этапе это невозможно. Таможенные тарифы на детали привода выше тарифа на сам привод. А производить эти компоненты в России... Впрочем, я уже осветил эту тему в ответе на предыдущий вопрос.

Какие уникальные задачи ставит отрасль перед AUMA и Вашей продукцией?

ГП: Основная задача, без решения которой невозможно двигаться вперед - это соблюдение условий экологической и промышленной безопасности. Все приводы AUMA сертифицированы для эксплуатации в опасных средах, и вся наша продукция, в т.ч. с самыми сложными системами управления, пригодна для эксплуатации при температурах до -60^оС. На наш взгляд, эти две особенности являются предпосылками для успеха на нефтегазовом рынке России. Имея такой прочный фундамент, мы разработали и успешно продвигаем расширенные функциональные возможности приводов, которые включают технологию Fieldbus, средства для интеграции в систему DCS, встроенную диагностику, неинтрузивные настройки, штепсельное клеммное подключение, модульную конструкцию с большим количеством взаимозаменяемых деталей и т.д. Это просто рай для самых требовательных клиентов и проектно-конструкторских институтов! Но в центре всего этого лежит первичная цель и задача любого привода, а именно надежно открывать и закрывать клапан, по запросу, в любое время и в любых условиях. И знание того, что мы помним наш главный продукт, на котором все зиждется: многооборотный электропривод AUMA NORM во взрывозащищенном, низкотемпературном исполнении. Это изделие из-за своей простоты, эффективности, прочности, проверенной на практике конструкции и надежности является одним из ключей компании AUMA к успеху в нефтегазовой отрасли.

Каким же образом продукция и технологические решения Вашей компании помогают сегодня нефтегазовому сектору?

ГП: Пользуясь промышленной продукцией, которая надежна, проста и удобна для понимания, эксплуатации и обслуживания, компании во всех секторах промышленности имеют на одну головную боль меньше. Мы видим в этом нашу конечную цель - дать нашим заказчикам спокойствие и знание того, что они могут, по меньшей мере, не беспокоиться об одном небольшом приборе в своем НПЗ или на промысле - об одной серой штучке, которая устанавливается сверху клапана.

Biography

Георгий Поносов занимает должность генерального директора ООО "Приводы АУМА", дочернего предприятия компании AUMA Riester GmbH & Co. KG в России, с 2000 года. До этого работал торговым представителем компании Rotork Controls Ltd в России. Окончил Московский инженерно-физический институт в 1989 году по специальности "Ядерные реакторы и энергетические установки".